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Você indicaria seu escritório contábil a um amigo?

Reza a lenda, neste ramo de atividade, que as indicações são o principal fator de crescimento dos negócios. Muita gente acredita que a influência exercida pelos profissionais da contabilidade sobre seus clientes é inquestionável, imperativa.

18/11/2015 09:17

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Reza a lenda, neste ramo de atividade, que as indicações são o principal fator de crescimento dos negócios. Muita gente acredita que a influência exercida pelos profissionais da contabilidade sobre seus clientes é inquestionável, imperativa. 

Alguns chegam a comparar essa capacidade à de líderes religiosos. Mais que isso, não são poucas as empresas que baseiam suas estratégias de marketing e vendas nesta crença. Muita gente grande dos setores de tecnologia e serviços apostam alto nisto. Entretanto, será que isso é mesmo um fato, ou uma simples crença?

Em 2003, o pesquisador norte-americano Fred Reichheld lançou um artigo na revista Harvard Business Review chamado “One number you need to grow” (“Um número que você precisa para crescer”). Mais tarde, Reichheld e a Bain & Company lançaram o livro “The Ultimate Question” (“A Pergunta Definitiva”), que virou um best-seller mundial. Com isso, a métrica Net Promoter Score (NPS), criada por Reichheld, hoje é adotada por gigantes como Apple, Amazon e Electrolux.

O NPS é uma técnica simples e eficaz para se obter uma visão geral dos pontos fortes e fracos do negócio, sob a ótica dos clientes. Sua base são questões qualitativas e quantitativas, respondidas periodicamente.

A parte quantitativa segue uma escala de 0 a 10, com base na pergunta: “O quanto você nos recomendaria para um amigo?”. O componente qualitativo procura explicar os motivos das notas, boas ou ruins, atribuídas pelos entrevistados.

A partir das respostas numéricas, os respondentes são divididos em três categorias: promotores, neutros e detratores. Os que deram notas 9 ou 10 são os promotores: gostam da empresa, estão satisfeitos, querem continuar nesta relação e incentivam amigos para que se envolvam com a mesma empresa. Enfim, promovem o marketing boca a boca, seja no mundo real ou virtual.

Os que forneceram notas 7 e 8 são os neutros, pois não ajudam nem atrapalham, enquanto os que deram notas de 0 a 6 são os detratores, isto é, estão visivelmente insatisfeitos, não têm uma boa relação e prejudicam a imagem da empresa.

Com todas as notas apuradas, é possível calcular o NPS da empresa. A fórmula é simples: (%promotores – %detratores). O resultado teórico pode variar de -100 a +100.

Várias empresas globais utilizam essa técnica e divulgam os resultados que obtêm. Na categoriasmartphones, por exemplo, a Apple alcançou, em 2014, o índice de +67, e a Samsung, +54. A Netflix ficou com +54; o cartão American Express obteve +45 e o McDonald’s amargou a marca de -8.

Atualmente, o NPS é o único índice internacionalmente aceito capaz de mensurar a fidelidade dos clientes. Os motivos para tal são compreensíveis: é simples, barato, rápido e fácil de calcular. Para aplicá-lo, basta obter o formulário-modelo e enviá-lo aos clientes.

O método é quantificável por meio de uma métrica simples, padronizada e mundialmente reconhecida como modelo para se aferir a lealdade dos clientes. Por fim, é comparável. Isto é, você poderá avaliar sua empresa com base nos resultados dos concorrentes, ou até mesmo de departamentos e produtos entre si.

Pois, com a ajuda das empresas ContaAzul, Nibo e Questor Sistemas apliquei a metodologia coletando 2.067 respostas de empresas clientes de escritórios contábeis em todas as unidades da federação.

O resultado foi um NPS -9. Realizei também diversas simulações, tentando encontrar correlações com o valor de honorários pagos, regiões ou regimes tributários das empresas. Não houve variação significativa ao se modificar estes critérios.

Analisando o detalhe das respostas tivemos 42% de detratores e 33% de promotores. Como foram mais de 2 mil respostas de empresas que utilizam sistemas de informação, acredito que tivemos a avaliação estatística do NPS considerando cerca de 2 mil escritórios contábeis.

Ou seja, ponderando que não houve a concentração em nenhuma organização contábil específica, podemos concluir que 33% do mercado contábil estão bem posicionados com relação aos seus clientes. Por outro lado, 42% deste setor precisa urgentemente repensar seus processos e a qualidade dos serviços e do atendimento a clientes.

O estudo das respostas qualitativas do NPS indica os principais problemas relatados pelos clientes. Uma das considerações mais recorrentes foi a demanda por maior proatividade e presença. Não foram poucas as reclamações sobre a falta de orientações preventivas a fim de se evitarem problemas.

Uma resposta resume esta situação. Quando perguntado sobre quais mudanças que o seu atual ESCRITÓRIO CONTÁBIL teria que fazer para melhorar, o cliente disse: “dar maior atenção à minha empresa em relação ao que devemos fazer para não termos problemas futuros com impostos (…).”. Outro empresário reclamou que “são totalmente reativos aos processos contábeis, e muitas vezes deixam coisas que só ficamos sabendo quando o problema já ‘estourou’.”.

“Atuação mais proativa e consultiva. Trazer soluções para problemas que eu nem sei que tenho. Aproveitar melhor as ferramentas digitais”, sintetizou outro entrevistado.

Muitos sugeriram também o maior uso de tecnologia da informação para integrar os dados entre empresas e escritórios: “Automatizar os processos e me ajudar a ter mais desempenho no negócio com conselhos administrativos e/ou direcionamento na tributação”. “Informatizar com um portal completo para os clientes, para poder acompanhar a vida contábil da empresa e fazer solicitações e tirar dúvidas”.

Um terceiro item recorrente diz respeito à compreensão da realidade das empresas, à personalização do atendimento e à especialização no setor de atividade do cliente. Situação resumida pela frase: “Maior disponibilidade e melhor entendimento do meu segmento de trabalho.”.

Por fim, inúmeras foram as reclamações quanto à qualidade do atendimento e ao compromisso com prazos e demandas empresariais e legais.

Por outro lado, os escritórios que foram bem avaliados e criaram uma legião de promotores claramente demonstraram cuidado no atendimento, compromisso com prazos, uso de tecnologia da informação para integração de dados e comunicação com clientes, além de especialização e proatividade.

Um desses promotores, quando perguntado sobre o que seu escritório sabe fazer muito bem, respondeu: “Me deixar tranquilo”. Outro já foi mais específico: “Transparência, profissionalismo, parceria, organização e honestidade”.

Enfim, a receita para o sucesso de um prestador de serviços contábeis foi dada pelos próprios clientes. E, para aqueles escritórios que ainda acreditam que seu negócio é emitir guias ou fazer relatórios contábeis, fica a dica: vocês vendem mesmo é tranquilidade para seus clientes! Nos dias de hoje, sem boa estratégia, um modelo de negócios adequado e o uso da tecnologia para comunicação com os clientes, o que se acaba entregando é justamente o oposto! Pensem nisso. 

(*) Roberto Dias Duarte é sócio e presidente do Conselho de Administração da NTW Franchising, primeira franquia contábil do país.

Escrito por

Roberto Dias Duarte

Sou administrador de empresas, empresário, professor, autor da série de livros “Big Brother Fiscal” (o primeiro livro sobre SPED no Brasil). Mentor e conselheiro em empresas do setor de tecnologia da informação. Sócio da NTW Contabilidade, a primeira e maior rede brasileira de franquias contábeis. Realizei mais de 700 palestras, em mais de 100 cidades nos 27 estados. Mantenho um blog com mais de 7 milhões de acessos. Publiquei 6 livros e dezenas de artigos em jornais e revistas: Valor Econômico, O Globo, Estado de São Paulo, DCI/SP, Diário do Comércio/SP, Jornal do Comércio/RS, Estado de Minas, dentre outros. Lecionei em MBA’s e cursos de pós-graduação com foco em SPED, segurança da informação e empreendedorismo. Fui diretor e conselheiro da Mastermaq Softwares, sócio da DATASUL CRM em Minas Gerais e analista de sistemas na ATT/PS e na siderúrgica Mannesmann (atualmente Vallourec & Mannesmann Tubes).

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