Já vimos nos artigos anteriores desta série a importância de diferenciar e agregar valor ao seu serviço a fim de superar os desafios que o mercado altamente competitivo impõe. Vimos também que uma das formas mais simples e eficientes de conseguir isto é por meio da melhoria do Atendimento ao Cliente, e enfim, algumas sugestões para diferenciar o serviço do seu escritório e um passo a passo que pode resultar em uma melhora exponencial do atendimento do seu escritório – caso tenha interesse em rever estes pontos você pode acessá-los em Meu Cliente Minha Vida e Meu Cliente Minha Vida 2.
Agora veremos o que tem sido considerado o último passo de qualidade rumo a um Atendimento de excelência, o dito “encantar o cliente”. Nas palavras do próprio Philip Kotler, considerado o Pai do Marketing e, sem dúvidas, o maior nome deste setor: “Já não basta simplesmente satisfazer o cliente. É presido encantá-lo”.
Para refletirmos sobre este assunto deixe-me lhe falar sobre um exemplo prático, real e pessoal, meu com a da marca mais amada do Brasil segundo pesquisas recentes, e um dos melhores exemplos de gestão de marcas e Atendimento ao Cliente e pós venda do mundo: a Harley Davidson.
No dia que fui até a concessionária comprar a minha motocicleta, eu tinha uma ideia fixa num determinado modelo, e claro, assim que entrei na loja fui direto à moto do modelo que eu queria. Teria sido muito fácil para o vendedor fechar a venda e me deixar extremamente satisfeito, bastava pegar a papelada, eu já sabia preço, ficha técnica e inúmeras informações, só queria assinar. Invés disso o vendedor puxou assunto, sem me fazer perguntas diretas extraiu informações como: qual o uso que eu faria da moto (diário ou não, muitos quilômetros por dia ou não, se usaria para lazer com viagens longas ou curtas), se era casado ou não, se já tinha moto ou não, o que eu mais gostava naquele modelo, entre outras inúmeras informações.
Depois disso o vendedor me convidou para ver outros modelos, “só por curiosidade”, e foi me explicando sobre cada modelo, não a ficha técnica, mas para o que era recomendado cada modelo e suas características que afetam, na prática, a experiência do motociclista. Ao final desta breve exposição ele me falou algo do tipo: “Olha Sérgio, eu sei que você gosta muito daquele modelo, mas considerando que o seu principal uso da moto será para lazer, em longas distâncias, que você é casado [e outras características], eu indico que você leve este outro modelo”, e continuou, “Repare só, essa e essa característica que você gosta muito naquela, também tem nessa, além disso, aquele modelo vai deixar sua esposa desconfortável na garupa, e até você mesmo, pela sua estatura, vai acabar sentindo dores nas costas em viagens longas. Neste modelo, além de não ter esses problemas, você ainda vai ter um visual mais old school que você disse que gosta” e citou mais uma ou outra vantagem. Por fim concluiu: “Então eu te recomendo este modelo daqui, que é o mesmo preço, para mim não faz diferença alguma se você preferir levar aquela, se quiser mesmo, a gente fecha ali agora, mas eu ficaria muito mais confortável se você levasse esta, porque é a moto mais certa para você e vai te deixar mais satisfeito, por mais que agora possa ser um balde de água fria para você”. Notadamente eu fiquei confuso e sim, levei um balde de água fria, ele então me sugeriu que não decidisse naquele dia, que fosse para casa, pensasse melhor na escolha e voltasse na semana seguinte.
Nesse momento o senso comum nos empurra a pensar na loucura deste ato, afinal, eu poderia desistir da compra, resolver esperar mais, comprar em outro lugar, com outra pessoa, outra marca, enfim... Mas ele sabia o que estava fazendo. Dias depois voltei à concessionária, comprei a moto que ele me indicou e estou “feliz para sempre”. Mas não acabou aí...
No ato da compra o vendedor me cadastrou no H.O.G., grupo de proprietários de Harley Davidson, e me explicou sobre o grupo: o grupo se encontra todos os sábados na própria concessionária, para um café da manhã bastante variado ao som de música ao vivo com muito rock e muitos amigos motociclistas, tudo gratuito, bancado pela própria concessionária. Ao final da manhã o grupo sai para um passeio, cerca de 400 km para alguma cidade vizinha para curtir as motos, vento no rosto, os amigos e um bom almoço. Detalhe: todos os sábados, e não só naquela concessionária, mas em todas as concessionárias do Brasil. E ao menos dois sábados por mês eu estou lá na loja, comendo, ouvindo música, revendo ou fazendo novos amigos, e claro, passeando um pouco na minha moto e com meus (novos) amigos.
Antes de falar sobre o exemplo, deixe-me ser bem clichê e citar Steve Jobs: “As pessoas não sabem o que querem até mostramos a elas”. Esta frase é muito aclamada, mas também muito execrada, por aqueles que não a entendem. Para compreendê-la é preciso entender a sua premissa, que se alicerça na ideia de que o cliente não compra o produto ou serviço em si, ele compra uma solução para uma necessidade ou a satisfação de um desejo. Portanto, quando o cliente compra um telefone, por exemplo, ele pode estar resolvendo uma necessidade de possuir um telefone para se comunicar, ou atendendo um desejo, por exemplo, de ter um modelo que lhe proporcione status, ou uma conexão melhor à internet, ou tire fotos melhores, etc. Assim, cabe ao vendedor, se quiser prestar um atendimento de excelência, não apenas saber o modelo que o cliente quer, e entregar; mas sim entender qual a necessidade ou o desejo do seu cliente e oferecer o melhor produto ou serviço para o perfil dele (claro, considerando também o preço). Steve Jobs pensava desta forma, não apenas para vender, mas inclusive para projetar e desenvolver seus produtos.
Agora perceba: não foi o que o vendedor vez comigo em relação à moto? Ele sabia o modelo que eu queria, mas não era isso que ele precisava saber, ele então traçou o meu perfil e entendeu os meus desejos e necessidades para oferecer o produto que atenderia minhas necessidades e desejos. Eu não queria o modelo que apontei quando entrei na loja, o que eu de fato queria era a experiência de ter uma Harley Davidson e sair com os amigos, pegar a estrada sem muito destino, apenas com a direção, fazer viagens sem pressa para chegar, mas aproveitando o caminho, integrado com a paisagem, os lugares e as pessoas... Tudo bem que em se tratando de Harleys é relativamente fácil entender que é exatamente isso que o cliente deseja, mas enfim, ele entendeu, e invés de vender o modelo que eu apontei e receber logo a sua comissão, vendeu o melhor modelo para mim, que me proporciona tudo que eu realmente desejava, da forma mais agradável possível.
Agora vamos levar isto para a contabilidade. Quando um cliente lhe procura, seja para legalizar uma empresa, fazer um imposto de renda, assumir a sua contabilidade ou o que for, você tem essa preocupação ou simplesmente atende aos pedidos dele? Quando ele diz que quer uma empresa em determinado regime tributária, você acata ou verifica se é a melhor? Você simplesmente atende ao cliente ou se coloca no lugar dele? Você pensa no melhor para ele ou apenas em fechar a venda? Veja o exemplo a seguir...
Por duas vezes atendi clientes insatisfeitos aqui no escritório porque o escritório que legalizou a empresa fez a descrição do objeto errado, em ambos os casos, a pessoa colocou a atividade de desenvolvimento de programa de computador, quando na verdade as empresas prestavam outro tipo de serviço, mas como se tratavam de startups, em algum momento foi ventilado sobre a criação de um aplicativo de telefone, e o escritório anterior sem se aprofundar já se apressou em classificar a atividade como processamento de dados.
Talvez você possa pensar: mas o empresário/cliente pode ter se expressado mal e levado o colega a erro. Sim, é possível, e até provável, mas do ponto de vista de um atendimento de excelência, isso não faz a menor diferença. Relembrem o meu caso com a compra da moto, eu apontei e falei: é essa! Nem por isso o vendedor se dobrou à minha vontade, mas entendeu meu desejo e minhas necessidades e não fez, em princípio, o que eu queria, fez o que era certo. Não tenho dúvidas de que o colega anterior não fez por mal, aliás, um dos clientes até reconheceu que não soube explicar direito o que a empresa faria, mas mesmo assim ficou chateado com o erro e resolveu trocar de contador, nos procurou por indicação, segundo ele, por termos dado um atendimento mais criterioso e direcionado ao mercado de tecnologia para um amigo seu – que na ocasião nem fechou conosco, mas hoje também é nosso cliente.
Observe a importância do bom atendimento: Alguém nos procurou, atendemos da melhor forma possível, mas a pessoa não fechou conosco. Mas aí, tempos depois a pessoa indicou alguém para contratar nossos serviços! Posteriormente nos procurou também, quando já estava com a sua ideia de negócio mais madura, e constituímos a sua empresa e assumimos a sua contabilidade também.
Então essa é a primeira – e mais importante – lição: invista tempo para entender o cliente, não apenas o que ele quer, mas o que de fato será melhor para ele e irá resolver o seu problema ou atender suas expectativas. Mas ainda não acaba aqui.
Veja a continuação do exemplo da Harley Davidson. Além do atendimento no fechamento do negócio, ainda oferecem aos seus clientes cafés da manhã com um buffet bem considerável, shows de rock e estrutura para passeios nas suas motocicletas, semanalmente, por todo o país, sem cobrar nada a mais por isso, e sem limite de tempo ou qualquer outra condicionante. Aliás, se você não tiver uma motocicleta da marca, mas quiser ir pela manhã na concessionária ouvir rock’n roll, jogar conversa fora e tomar um café, o evento é aberto ao público em geral também. Ora, mas então o que leva a marca a gastar milhares de reais por mês com contratação de bandas de rock, buffet e outras coisas para pessoas que já compraram suas motos e outras que nem sequer as compraram?
Bom, o primeiro motivo é muito simples, as concessionárias vendem, além de motos, diversos equipamentos para motocicletas, roupas e acessórios. Mas ainda assim o lucro com essas vendas dificilmente justificaria, por si só, o investimento em shows, buffet e todo o resto. Vamos então a outras possibilidades.
O principal dia que alguém que trabalha de segunda a sexta tem para comprar um veículo é sábado, e a experiência de chegar a uma concessionária vazia, apenas com vendedores e motocicletas novas e originais amostra é completamente diferente de chegar a uma concessionária com mais de 100 motos paradas, muitas delas personalizadas, e ao entrar, além de ser bem atendido, ver pessoas se divertindo como se estivessem numa festa, com música ao vivo, falando sobre suas viagens e passeios, poder conversar com as pessoas, ser bem recebido, apresentado a pessoas que tem motos como a que você quer etc. A construção desse ambiente é absolutamente mais favorável à realização da venda.
Para aqueles que já possuem motocicletas existem algumas vantagens óbvias: encontrar e fazer novos amigos com interesses em comum e andar de moto em grupo, por exemplo – este último ponto é muito importante, pois esta é uma das principais expectativas de quem compra uma Harley Davidson e ao promover esses passeios a marca garante ao seu consumidor essa experiência invés de deixá-lo por conta própria para arrumar conseguir isto. Além disso, estar na concessionária nesses dias é uma excelente oportunidade de ver motos como a sua, já equipadas e ter ideias para melhorar a sua própria moto.
Para aqueles que ainda não possuem e nem projetam no curto prazo comprar uma moto, mas gostam, ao passar em frente à loja e ouvir a música, ver mais de 100 motos paradas na porta e toda a atmosfera ao redor, esse sonho é alimentado, e reforça a marca.
Enfim, essas são apenas algumas hipóteses, que não excluem tantas outras que expliquem o motivo de todo esse custo e esforço da marca para promover esses eventos semanalmente.
Repare no retorno que isso trás para a marca: aumenta as suas chances de venda no dia de maior probabilidade de clientes irem à concessionária fechar a compra, aumenta suas chances de vendas de peças, equipamentos e vestuário em geral, contribui para que o seu cliente viva o estilo de vida que ele imaginou quando comprou a moto, cativa os clientes ao ponto de convidarem amigos para ir até a concessionária aos finais de semana, a falar das motos e dos passeios e ainda serve de marketing para todos aqueles que passam em frente a loja.
Mas agora foque nas seguintes consequências: contribuir para o estilo de vida pretendido; os clientes convidam os amigos para ir até a concessionária; e os motiva a falar sobre a moto e os passeios.
Isso é encantar o cliente. Vejam que fantástico: Sem que a empresa precise sequer pedir ou estimular, sem nenhuma ação direcionada neste sentido ou programa de incentivos, os clientes falam sobre seus produtos e convidam (ou até levam) os seus amigos à loja! Isto é a aplicação máxima do que Kotler disse: “Se você criar um caso de amor com seus clientes, eles próprios farão sua publicidade”.
É exatamente isso que se busca com um atendimento de excelência, é mais do que deixar o cliente satisfeito, é um passo além, é deixá-lo encantado! Literalmente. É dar-lhe bons motivos para falar de você, se não espontaneamente, pelo menos, ao menor sinal de estímulo, é fazer com que ele sinta-se quase que na obrigação de falar do seu serviço, até por gratidão. E isso é real, é palpável, eu tenho mais uns 2 ou 3 bons exemplos que geralmente abordo em palestras, mas neste texto ficaria longo demais. Por mais que eu saiba, e todos sabemos, que não existe almoço grátis, e claro, que as empresas atendem bem para fidelizar o cliente, receber indicações, ter lucro, etc., se o produto/serviço/atendimento for efetivamente fora de série, tendemos a ficar gratos e retribuir isto – na verdade, este é um gatilho mental chamado de “gatilho da reciprocidade”.
Trazer isso para a área contábil não é lá uma tarefa muito simples, pois o nosso business é um tanto quanto frio: negócios. De alguma forma eu consegui, com o cliente das startups, fazer isto, e converti diretamente em negócio, embora não imediatamente. O desafio, no entanto, é conseguir criar um método para isto, para que as indicações possam ocorrer sempre de forma tão espontânea como foi, ou como a Harley faz.
Diante desse desafio uma alternativa é oferecer estímulo para essa indicação, ela não consegue ser tão espontânea como no caso da Harley, mas ainda assim, com um excelente atendimento, ela consegue sem induzida com pouco ou nenhum custo.
Neste cenário, o que temos feito, e dado certo, é combinar o melhor atendimento que podemos oferecer – cujos exemplos já foram citados no artigo anterior desta série (Meu Cliente Minha Vida (2)) – com um técnica simples de “boca a boca” pró-ativo.
Como funciona isso? Simples. Após aplicar aquelas e outras técnicas de bom atendimento marcamos um dia com o cliente para apresentar o balanço e outras informações sobre a sua empresa, com um trabalho tecnicamente correto e confiável e uma apresentação agradável aos olhos.
Depois disto, conquistada a perceptível satisfação do cliente, continuamos o assunto com mais algumas novidades sobre legislação, obrigações acessórias e mudanças que estão por vir, e ao final da conversa, explicamos que o escritório está num período de captação de clientes e perguntamos se o cliente não conhece alguém que possa nos indicar, que já tenha perguntado ou comentado sobre contabilidade, que precise de orientações, etc. Geralmente o cliente costuma ter amigos, no seu setor ou não, que pode nos indicar, e deixar de ter uma postura passiva nessa indicação, passando a pedir expressamente pela indicação, especialmente depois de um momento de ápice na prestação do serviço, tem gerado ótimos resultados.
Outra técnica que temos utilizado é bem semelhante à primeira, mas ao final, invés de pedirmos a indicação, comunicamos ao cliente que iremos ministrar uma palestra em um dia específico (já marcado e próximo) e que vamos aprofundar alguns assuntos importantes, depois perguntamos se ele não poderia indicar alguns amigos que pudessem se interessar na palestra. Já obtivemos alguns bons resultados com esta estratégia também, que ainda combina a questão da autoridade do palestrante a todo o contexto já citado.
Enfim, ao final desta série, ficam os exemplos práticos de diversas ações que adotamos no sentido de melhor atender nossos clientes, bem como potencializar a captação de novos clientes. Espero que esta série possa ser útil para lhe ajudar a pensar na gestão do seu escritório, possa lhe dar boas ideias práticas de aplicação e, acima de tudo, lhe ajude a refletir sobre o seu negócio, não apenas como contador, mas como um verdadeiro Empreendedor Contábil.
