Executivos de grandes empresas estão se preocupando mais com a postura que teriam que assumir diante de possíveis 'escândalos' que possam envolver a imagem de suas companhias. Por isso, estão investindo cada vez mais na contratação de serviços especializados em prevenção e administração de crises, oferecidos por consultorias no setor.
Segundo o consultor Waltemir de Melo, sócio da CWM Comunicação , uma pesquisa realizada pela PR Week , com apoio da Burson Marsteller norte-americana, revelou que de 194 presidentes de empresas entrevistados, 85% consideraram "muito importante" ou "absolutamente vital" serem eles os porta-vozes de suas organizações em momentos de crises de imagem, principalmente diante de desastres e escândalos.
Do total, 91% acreditam que é "muito importante" e "importante" que eles também façam o contato com todos os empregados em função de uma crise ou desastre, como o caso de um desastre aéreo; e 74% consideram que esse contato deve ser pessoal. "Porém, a dúvida mais freqüente nas organizações é se, no momento do escândalo, o porta-voz principal deve ser o presidente", comenta.
De acordo com o consultor, muitas vezes, o principal executivo não sabe exatamente o que fazer nos primeiros momentos de uma crise na organização, como no caso de um acidente de trabalho que acarreta a morte de um funcionário, a poluição de rios e solos com produtos químicos ou até mesmo a intoxicação por ingestão de algum produto fabricado pela companhia.
Melo salienta que diante de situações como essas, há quatro características importantes que o porta-voz deve ter para falar com segurança sobre os problemas. São elas: conhecer todas as áreas da organização; ser comunicativo; ter passado por treinamento com especialista em relacionamento com a imprensa; e ter uma estrutura de apoio (equipe e informações consistentes sobre o problema do momento).
A CWM Comunicação é uma das empresas que se especializou na administração de crises e escândalos intitucionais. Melo explica que, para preparar um executivo para que ele esteja habilitado para enfrentar um possível cenário dessa natureza, um dos primeiros passos da organização é implantar um programa preventivo e fazer uma auditoria de vulnerabilidade. Esse estudo consiste em analisar a qualidade da produção, segurança, o treinamento que todos os funcionários recebem e os critérios para evacuação de uma área, caso necessário.
A consultoria deve analisar também a área ambiental, ou seja, as práticas saudáveis da empresa em relação ao meio ambiente. "Com todas essas informações, a consultoria faz a análise dos riscos da empresa. Nesse estudo criamos um manual de conduta e já identificamos uma liderança interna para ser o porta-voz", diz.
Depois de realizado esse estudo, o consultor explica que as empresas formam comitês compostos pelos principais representantes de cada área da organização. E cada um deles assume a posição de porta-voz de sua área para falar com os diversos públicos da empresa. A orientação ao executivo é feita por meio de cursos in company (na empresa). O objetivo das campanhas internas é formar multiplicadores e facilitadores que conheçam a companhia.
Media training
Para Janine Saponara, presidente da Lead Assessoria , é fundamental o executivo acreditar na importância da comunicação nos momentos de crises. "Nosso trabalho é fazer com que a alta cúpula das empresas acredite no trabalho de prevenção e não pensar somente no momento quando a crise já está instalada na organização. Dessa forma, qualquer companhia estará preparada para falar com os diversos públicos sobre os problemas que estão ocorrendo no momento", diz.
A Lead desenvolve serviços de media training, bureau (uma equipe fica dentro da empresa para gerenciar a comunicação do executivo com a imprensa e investidores) e ferramentas de relacionamento com comunidades.
O media training, de acordo com especialistas, é uma das mais importantes ferramentas de treinamento do porta-voz. Com esse preparo, além de receber as informações do que fazer e não fazer em uma entrevista, ele tem de exercitar e colocar em prática esses conhecimentos. "É importante que, dentro de uma simulação o executivo faça exercícios o mais próximo possível do cenário real que enfrentará", diz Janine.
Além de praticar e ampliar seu domínio sobre o assunto, em um media training o executivo deve também revisar e treinar as informações que defendam ou justifiquem a posição da empresa diante de algum problema. "A liderança da empresa deve estar apta para enfrentar as situações adversas e saber como apresentá-las e comentá-las de forma positiva", diz
Janine conta que em 2004, esse serviço teve um crescimento de 15% e, este ano, a demanda deverá contribuir para que Lead mantenha o mesmo percentual de crescimento. A carteira da empresa é composta por 16 companhias.
Para Beth Fernandes, consultora da E.labore Assessoria Estratégia em Meio Ambiente , os executivos devem estar mais atentos às questões ambientais. Segundo ela, hoje existe um maior controle sobre as reservas florestais, mananciais de rios e do uso sustentável dos recursos naturais. "Diante desse cenário, o setor de agronegócio está sentindo maior pressão dos governos, organizações não-governamentais e comunidades", alerta. Beth diz que a E.Labore criou uma série de projetos e cursos para executivos que precisam acompanhar a gestão dos processos de suas fábricas, com planos de comunicação com investidores e agências de fomento. "O líder de uma empresa desse segmento tem que conhecer as leis ambientais e para onde é emitido os resíduos gerados pelos produtos", afirma.
Fonte: DCI
