Em geral, o fator ético é item preponderante na missão das empresas, aparece sempre como fator de destaque, principalmente nas empresas prestadoras de serviços.
Assim, a reflexão que se propõe é talvez uma hipótese a ser confirmada: seria a ética apenas um mecanismo do chamado "marketing positivo" ou se pode realmente agregar valor a uma empresa partindo-se de ações éticas?
Inicialmente, poder-se-ia definir ética empresarial como um padrão de comportamento baseado em valores próprios, a serem seguidos pelas pessoas que compõem a organização, assim entendendo-se não só os empregados, bem como os seus proprietários.
Observa-se então, que essas ações éticas, seriam por assim dizer, ações de 360 graus, pois envolve a relação patrão - empregado, empregado - clientes, clientes - patrão, bem como entre a organização e a sociedade onde está inserida.
Na verdade, os chamados códigos de ética empresarial são restritos aos empregados de determinada organização, estes "indicam um novo padrão de conduta interpessoal na vida profissional de cada trabalhador que esteja exercendo qualquer cargo em uma organização" (LISBOA, 2002).
Então, têm-se códigos específicos para organizações específicas, porém, entende-se que alguns requisitos básicos devam ser observados numa empresa que almeja uma postura ética.
Podem-se citar: que o líder seja o primeiro a deter uma conduta ética dentro dos padrões, criação da função de "ouvidor" dentro da organização, cabe destacar a distinção entre o ouvidor externo (atende os clientes) e ouvidor interno (atende os empregados), utilizar os sindicatos e as associações de classe para debates e seminários sobre ética, manter uma comunicação direta entre a administração e os empregados e acima de tudo cultuar os chamados valores do bem (honestidade, caráter, competência, sinceridade entre outros..).
No Brasil, a busca por uma identidade de empresa ética e cidadã aflorou-se principalmente com a Natura, já que foi esta empresa uma das primeiras a investir na questão da responsabilidade social e foi, também, através dela que se pôde observar o efeito "monetário" dessas ações.
A Natura passou a ocupar um espaço diferenciado e seus produtos foram posicionados numa faixa de preço que se justificava pelas ações sociais que seriam desenvolvidas pela empresa.
Ao mesmo tempo, empresas com atividades poluentes, que não tinham preocupação com a questão ambiental, ou melhor, que não promoviam o chamado desenvolvimento sustentável passaram a ter as suas ações desvalorizadas e produtos boicotados.
É fácil observar que vários produtos, atualmente, trazem selos que atestam não a sua qualidade, mas a forma como estes são fabricados, tipo: não utiliza trabalho infantil, não polui o meio ambiente etc.
Um outro viés a destacar-se na questão ética, refere-se a devoluções de produtos ou propaganda negativa, decorrentes de vendas realizadas sem atender ao que se propõe na propaganda do produto ou serviço, ou as famosas entrelinhas, que são suprimidas para que a venda se realize com a maior velocidade possível.
Observem-se, também, as queixas no PROCON. Hoje, o consumidor, mais atento aos seus direitos, quando percebe que foi enganado ou entende que assim o foi, não fica apenas na propaganda negativa, os processos judiciais nos juizados de pequenas causas são números que atestam à conseqüência da falta de ética.
Mudando-se de foco, vale ressaltar que uma empresa com atitudes antiéticas com seus empregados sofre também mais processos trabalhistas e consequentemente vê parte de seu resultado ser direcionado para provisões judiciais e custas processuais.
Retornando então à hipótese aventada no início deste texto, pode-se concluir que a ética empresarial pode sim agregar valor a uma empresa, principalmente quando agrega a esta uma imagem positiva.
Aliás, segundo Gitman (2004), as empresas ao desenvolverem um programa eficaz de ética, podem, preservando e ampliando o fluxo de caixa, reduzir o risco percebido e assim afetar favoravelmente o preço de ação da empresa, ou na nossa realidade, aumentar o seu valor no mercado.
Carlos Alberto Nascimento é Bacharel em Ciências Econômicas, Bacharel em Ciências Contábeis e Especialista em Gestão de Negócios.
