Aprovado em maio e com vigência a partir de 1º de junho de 2026, o novo Guia do CONAR traz mudanças relevantes para o mercado publicitário, especialmente para campanhas com influenciadores, avatares virtuais e estratégias impulsionadas por IA.
De acordo com Luiz Werneck, sócio do IW Melcheds Advogados, especialista em mídia, publicidade, entretenimento e promoções comerciais, a principal mudança é a alteração da lógica utilizada para identificar quando um conteúdo deve ser tratado como publicidade.
“O novo guia reduz a relevância da antiga discussão sobre ‘controle editorial’ e passa a concentrar a análise na existência de um arranjo entre marca e influenciador. Na prática, isso significa que a ausência de roteiro fechado ou de ingerência direta sobre o conteúdo não afasta, por si só, o caráter publicitário da postagem”, diz Werneck.
Se houver orientação da marca ou da agência, ainda que apenas com highlights, direcionamentos ou expectativas, somado a algum tipo de benefício ou compensação, mesmo não financeira, o conteúdo tende a ser considerado publicidade e deverá ser identificado como tal, detalha o especialista.
O guia também diferencia de forma mais clara a publicidade da chamada “mensagem ativada”, como situações de agradecimento espontâneo por convite, experiência ou envio de produto, sem obrigação de postagem ou alinhamento prévio.
“O movimento do CONAR reflete uma tentativa de aumentar a transparência para o consumidor e reduzir práticas que buscavam transmitir aparente espontaneidade em conteúdos que, na realidade, estavam inseridos em estratégias comerciais”, alerta o advogado.
Outro ponto importante, alerta Werneck, é o aumento da expectativa de governança sobre os anunciantes. O CONAR passa a incentivar uma atuação mais ativa das marcas, com curadoria na escolha de influenciadores, monitoramento das publicações e adoção de medidas corretivas em caso de irregularidades.
“Em um ambiente cada vez mais híbrido entre conteúdo, influência e publicidade, o novo Guia deixa um recado claro: a transparência passa a ser o principal critério regulatório”, conclui Werneck.
Fonte: Luiz Werneck, sócio do IW Melcheds Advogados
