Há um indicador no ecossistema de negócios que costuma ser positivo, mas que, na realidade, deveria acender um sinal de alerta vermelho: o volume de novos usuários cadastrados em programas de relacionamento. Celebrar essa métrica isolada é o equivalente corporativo a comemorar o número de pessoas que entraram em uma loja, olharam a vitrine e foram embora sem comprar nada. O mercado corporativo brasileiro está gastando muito para construir bases gigantescas de clientes inativos, alimentando uma ilusão de engajamento que não se traduz na última linha financeira.
Nas últimas décadas, a resposta padrão de qualquer empresa para tentar reter o público foi a mesma: criar um clube próprio, lançar uma mecânica de pontos e exigir um novo cadastro. Esse modelo gerou um fenômeno perigoso para as marcas, que é o acúmulo de dados frios e passivos. As companhias investem em tecnologia, campanhas de marketing para aquisição e estruturas pesadas de atendimento, mas o retorno real sobre o investimento (ROI) despenca porque o cliente simplesmente esquece que faz parte daquela iniciativa logo após o primeiro clique.
O erro de diagnóstico das lideranças está em acreditar que reter clientes é uma questão de volume de ofertas, mas não é. Trata-se de uma questão de utilidade e conveniência. Quando uma organização força o consumidor a navegar por um ecossistema complexo e isolado para obter valor, ela está, na verdade, punindo o cliente pelo fato de ele ser fiel. O verdadeiro valor para o negócio não nasce da quantidade de regras que uma empresa consegue impor, mas de quão organicamente ela consegue se inserir na rotina que o indivíduo já possui.
Para virar esse jogo e parar com o desperdício de recursos, a mentalidade executiva precisa migrar da lógica da posse para a lógica da parceria. O futuro do relacionamento corporativo não está na criação de mais ilhas tecnológicas isoladas, mas na capacidade de integrar soluções. Empresas inteligentes estão percebendo que é muito mais lucrativo e eficiente oferecer vantagens que conversem com as necessidades diárias e reais do cliente, como alimentação, saúde e transporte, do que tentar forçá-lo a valorizar uma moeda própria que só faz sentido dentro de um único ecossistema.
No fim das contas, o consumidor não cria vínculo com plataformas complexas, mas com experiências que simplificam sua rotina e entregam valor sem exigir esforço adicional. É justamente essa facilidade que transforma um cadastro em relacionamento e um relacionamento em resultado para o negócio.
Por fim, a eficiência operacional e o crescimento sustentável de uma marca dependem da coragem de desmembrar o que é complexo. Continuar investindo em estruturas pesadas que geram apenas cadastros fantasmas é um luxo que as empresas não podem mais se dar. O foco estratégico deve ser, urgentemente, transformar o investimento em relacionamento em valor imediato, fluido e que de fato mova o ponteiro do negócio.
Por: Aluísio Cirino, sócio fundador da
