Dúvida sobre serviços digitais e ISS (reforma tributária)

Olá colegas,

Seguinte, minha dúvida é sobre o fato de estarmos em um novo cenário em relação ao ISS, onde municípios como São Paulo disseram que vão tributar empresas como a Netflix, Spotify etc. Como fica a questão da nota fiscal de ISS, digamos, uma empresa online que preste serviços de anúncios para pessoas físicas em todo o Brasil, com mais de 5.000 cidades, o ISS é devido ao município da empresa (exemplo: São Paulo) ou a empresa teria que recolher o ISS em cada uma cidade das pessoas físicas que contrataram o serviço de anúncio? (não há nenhum serviço físico no caso, somente digital, no website) Como vocês entendem/vêem esta questão?

Vai ser de grande ajuda esse esclarecimento, agradeço desde de já.


EDIT: Colegas, novamente, alguém pode me ajudar, mais especificamente no caso do item 17.25 introduzido pela LCP 157 a LCP 116, as empresas que prestam serviços no Brasil inteiro em várias cidades de veiculação de publicidade e propaganda via internet, deve pagar o ISS a cada cidade em que haja uma PF usuária do serviço ou a cidade onde fica localizada sua sede?