Tributação nos Programas De Fidelidade

Olá, aqui na empresa estamos com a seguinte dúvida:

A empresa X efetua vendas de produtos para um consumidor final e os valores destas vendas geram pontos para o cliente consumidor como forma de fidelizá-lo.
Ao atingir determinada quantidade de pontos o consumidor pode efetuar outras compras na mesma empresa de qualquer produto e efetuar o pagamento trocando estes pontos.
Neste caso, esta segunda compra deve ser encarada como uma operação de venda normal? Ou seja, deve ser efetuado o pagamento com a forma de pagamento "fidelidade" por exemplo e desta maneira ser tributada normalmente?
Ou estes pontos devem gerar um desconto no valor dos produtos e assim, não tributar esta segunda venda no valor integral dos produtos comprados?

O estabelecimento pode até mesmo dar gratuitamente as mercadorias a qualquer pessoa, porém, deverá tributar a operação pelo ICMS, ocorre o fato gerador do ICMS na saída do produto do estabelecimento. Dito isso, dar gratuitamente indiscriminadamente ou trocar por pontos é a mesma coisa, desde que tribute para o Fisco Estadual. Normalmente, as legislações dos Estados não permitem que a base de cálculo seja menor que o custo de aquisição/fabricação do produto.
Portanto, entendo, operação tributada normalmente pelo ICMS.

Obs. Lembre-se, para não tributar, a operação teria que ser isenta do ICMS, teria que indicar no documento fiscal o artigo que indicasse o benefício fiscal.