cobrança de ISS na NF

boa tarde

Preciso de uma ajuda.

Trabalho numa agencia de publicidade no Rio de Janeiro e emito Notas fiscais dos trabalhos executados cobramdo 3% de ISS. NUnca tive problema com os clientes, salvo um, que está questionando que não deve pagar os 3% e que, segundo ele, porque está no mesmo municipio.
Sei que ele deve pagar o ISS como todos os clientes, mas não sei explicar tecnicamente o porquê.
Gostaria que alguém pudesse me informar o que realmente diz a legislação para que eu pudesse justificar junto ao cliente a cobrança do ISS na Nota Fiscal.

Abs

É opcional a você cobrar esse ISS do cliente. No caso você diz a ele que o teu custo é a prestação do serviço em si mais o imposto, porque se você não cobrar dele o teu custo é maior, com o exemplo voce coloca que teu serviço é de R$ 1000,00 , caso vc não cobre para ele o imposto voce ficará com R$ 970,00 , cobrando o imposto a ele vc ficará com R$ 999,10, deferença que voce usará para cobrir os custos de impostos federais ou insumos aplicados no serviço.